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Viral Marketing .Il caso dell' automobilista incastrato a Cardito (NA).Di Valentina Russo.

venerdì 12 aprile 2013



Valentina Russo è ricercatrice del Campus Bio-Medico di Roma.

“Comunicare l’importanza della formazione alla sicurezza stradale ad un pubblico di teenagers rappresenta una sfida molto ardua” , ci spiega Enrico Di Giambattista.


“Veicolare il pensiero dei genitori e delle Istituzioni che invitano al rispetto dei saggi consigli e delle norme in maniera accattivante, in modo tale da essere compresi e seguiti senza sdegno da parte della moderna gioventù è una vera e propria impresa!” Queste le motivazioni che hanno spinto il team di progetto ACI-Ready2Go1 del Dr. Ricciardelli a raccogliere il guanto di sfida.

Al fianco della comunicazione mono-direzionale dall'impresa al mercato, sta assumendo sempre più rilevanza, nei mercati high-tech, la comunicazione orizzontale su prodotti e servizi. L'avvento e la diffusione della rete Internet, della comunicazione digitale e delle reti cellulari di nuova generazione hanno portato a dei cambiamenti epocali nella velocità e nelle modalità di diffusione delle informazioni commerciali: una parte sostanziale delle conversazioni relative a nuovi prodotti e servizi ha preso infatti la strada della rete, aprendo nuove opportunità alle aziende, che percepiscono sempre di più la possibilità di diffondere, indirizzare, e sotto certi aspetti controllare, la diffusione in rete delle comunicazioni. In tale contesto si inserisce il Viral Marketing, come strumento di marketing scrupolosamente pianificato e organizzato volto al potenziamento del passaparola in rete, che ben si presta ad essere utilizzato dalle aziende high-tech  in una nuova frontiera della comunicazione.

Il primo utilizzo del termine Viral Marketing si fa risalire al 1997 (Tim Draper4,5), che venne definito come network-enhanced word of mouth, per sottolinearne la derivazione (ed evoluzione) dal tradizionale passaparola e l'importanza delle reti digitali su cui poggia. In generale, con l’espressione Viral Marketing si vuole descrivere un preciso modello di diffusione di un messaggio commerciale, con crescita esponenziale, attraverso le segnalazioni (o referral) del pubblico stesso. Un consumatore passa, in maniera più o meno esplicita, le informazioni su un prodotto o servizio a persone del suo entourage (i.e. familiari, amici e colleghi), i quali, a loro volta, passano parola ai membri della loro rete di conoscenze; l’accezione virale riferita al processo di diffusione, lo rende paragonabile al processo attraverso il quale un virus si diffonde negli organismi viventi da una cellula all’altra, ossia rapidamente ed esponenzialmente ed utilizzandone le risorse per i propri scopi.

Per parlare di Viral Marketing non è tuttavia sufficiente che un messaggio commerciale si diffonda spontaneamente attraverso la rete, in questo caso specifico si parlerà di diffusione virale, ma si richiede altresì che l'azienda entri ad un certo punto nel processo di comunicazione. Casi tipici sono quelli in cui l'azienda lancia una campagna virale ad hoc; altri casi emblematici sono quelli in cui l'azienda associa il proprio brand a contenuti già esistenti, ovvero i casi nei quali il passaparola si genera in maniera autonoma e solo in un secondo tempo viene in qualche modo codificato o ne viene rivendicata la paternità dall'azienda.

Quale che sia il contesto in cui opera, l'obiettivo di una campagna di Viral Marketing è di sfruttare le reti di influenza del pubblico per ottenere, con una moderata spesa economica, sensibili cambiamenti nel comportamento dello stesso.  Per fare ciò, è necessario raggiungere il cosiddetto tipping point6 ossia il punto a partire dal quale un fenomeno sociale raggiunge una massa critica sufficiente a diffondersi autonomamente. Tale punto è subordinato alla concomitanza di tre fattori determinanti:
·       un manipolo di soggetti capaci di diffondere il messaggio ed influenzare gli altri;
·       un messaggio in grado di colpire e di rimanere nella memoria di lungo periodo, il cosiddetto stickiness factor;
·       un contesto ambientale nel quale il messaggio si possa diffondere agevolmente.

Un eccellente caso, il primo italiano, di Viral Marketing, in un contesto aziendale che racchiude in sé tutti i punti cardine summenzionati: il caso dell’Automobilista incastrato a Cardito2,3 (NA). Nell’ambito della campagna per la sicurezza stradale e del progetto Ready2Go di ACI, il video virale dell’Automobilista incastrato a Cardito, è stata una trovata geniale, simpatica ed irriverente per sensibilizzare ed avvicinare il pubblico alle tematiche. In poche ore ha raggiunto il summenzionato tipping factor, arrivando ad avere più di un milione di visite, risonanza sulle principali testate nazionali (Repubblica.it Corriere.it, Messaggero.it …), estere (The Guardian, The Indipendent, Daily News,…) su Tg nazionali (Tg5, TGCOM24, Strisca La Notizia) e finanche stranieri1,3.

Il video, un autentico fake (un falso) - a metà strada tra una commedia napoletana ed un flash-mob - è stata una brillante trovata pubblicitaria di uno staff di 30enni composto da Enrico di Giambattista (Marketing ACI-Ready2Go), Patrick Fiore (Produttore Esecutivo), Emanuele Di Bacco (Regista) e Andrea Paolessi (Direttore Creativo), per conto di ACI per promuovere la sicurezza stradale ed il progetto Ready2Go. È stato creato ad  hoc con l’idea di sfruttare la diffusione virale, attraverso i social networks, come canali di comunicazione di massa ed il passaparola delle persone che, guidate dalla curiosità e dall’ilarità che il video suscita, ne hanno dato una diffusione su scala mondiale, attraverso tweet, commenti e re-post fin dalle prime ore su quotidiani nazionali on-line (stickness factor). L’account Youtube, a nome di Salvuz Michielli, dove è stato caricato il video il 4 Febbraio u.s., è stato creato appositamente tempo addietro dagli stessi ideatori, che hanno curato fin nei minimi dettagli il lancio del video stesso. A favorirne inoltre la promozione, sia attraverso il passaparola che attraverso i mass-media, ha contribuito il silenzio stampa che ACI ha scelto di mantenere nei primissimi giorni di diffusione.

“La circolazione dei primi rumors, che non trovavano conferme, sull’effettiva genuinità e paternità del virale” – dichiara E. Di Giambattista - ”sono andati ad alimentare ancor più la curiosità del pubblico e dei servizi di informazione, fino al punto da mandare inviati a rubare piccole dichiarazioni ai residenti nella zona di Cardito (NA).”

“Non è mai possibile garantire il reale successo di un video virale” - spiega Patrick Fiore - “la velocità di diffusione del filmato è andata ben oltre le nostre aspettative, scavalcando anche i confini nazionali. Abbiamo aspettato più di un anno per renderlo pubblico in rete per una serie di motivazioni: innanzitutto far perdere un po' le tracce dello spot nel ricordo della gente del posto, per ricreare le condizioni climatiche e stagionali del momento in cui fu girato e per preparare al meglio il lancio della campagna pubblicitaria. La strategia è stata premiata, il cliente è rimasto soddisfatto dalla smisurata eco mediatica accesa, ed il messaggio ha colpito il pubblico.”


4.    Fondatore e Managing Director di Draper Fisher Jurvetson;
6.    Gladwell M. 2001.

Valentina Russo

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